設(shè)計(jì)行業(yè)癡迷于品牌。每個(gè)人都是品牌專家。但如果讓任何人解釋這是怎么回事，你每次都會(huì)得到不同的答案。
沃利?奧林斯(Wally Olins)在他的著作《企業(yè)身份:通過設(shè)計(jì)讓商業(yè)戰(zhàn)略可見》(Corporate Identity: Making Business Strategy Visible Through Design)中解釋了品牌的過去肥皂、茶、洗衣粉、鞋油、用完又替換的日常用品。這個(gè)品牌是一致性的象征。在產(chǎn)品摻假、性能不可靠、價(jià)格多變的時(shí)代，它代表著標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量、數(shù)量和價(jià)格。
但這一切都被顛倒過來了。如今，品牌被定義為人們對(duì)一個(gè)組織的看法他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的想法、感受和信念。作家兼演說家馬蒂?納伊邁爾(Marty Neumeier)說得很好:“你的品牌并不是你所說的那樣。”他們是這么說的。”
與此同時(shí)，創(chuàng)意總監(jiān)兼作家戴夫·特洛特(Dave Trott)在最近的一篇競(jìng)選文章中以其特有的明確語氣寫道:“我們不能告訴公眾我們的品牌是什么，公眾不會(huì)聽寫。”公眾看我們的產(chǎn)品，它是什么，它是如何運(yùn)作的。然后，公眾根據(jù)這種行為來決定品牌的內(nèi)容。不管我們?cè)趺聪耄姴⒉挥薮馈Ｎ覀兛梢詻Q定自己想要什么品牌，不想要什么品牌，但公眾會(huì)自己決定我們的品牌是什么。”
沒有所謂的品牌設(shè)計(jì)
品牌是設(shè)計(jì)師比爾?道森(Bill Dawson)所描述的:“商業(yè)上的煉金術(shù)，把鉛變成金子的神奇實(shí)踐。”當(dāng)設(shè)計(jì)師們說他們?cè)O(shè)計(jì)品牌的時(shí)候，他們做的不僅僅是摘星。他們聲稱他們有“星塵”要出售。他們承諾了一些他們無法實(shí)現(xiàn)的事情。
我們不能設(shè)計(jì)品牌，因?yàn)樗麄兩钤谝粋€(gè)地方，一個(gè)地方擅于在頭腦。我設(shè)計(jì)logo和身份。我沒有設(shè)計(jì)品牌的權(quán)利。我和一些戰(zhàn)略家一起工作，他們?yōu)樵O(shè)計(jì)和塑造溝通奠定了基礎(chǔ)，所以我相信我的工作是正確的。但和其他人一樣，我不能確定它會(huì)對(duì)人們的感知產(chǎn)生什么影響，因?yàn)槿耸歉行缘摹⒎抢硇缘摹⒉豢深A(yù)測(cè)的。
難以理解、自命不凡、愚蠢
設(shè)計(jì)行業(yè)關(guān)于品牌和品牌化的許多說法是令人費(fèi)解的，自命不凡的，或者只是愚蠢的。這里有一些杰作。我不指名道姓。
“我們創(chuàng)造、恢復(fù)和發(fā)展標(biāo)志性品牌。”
“我們是一家品牌代理機(jī)構(gòu)，為那些不太在乎現(xiàn)狀、而更在乎未來的人服務(wù)。”
“我們的品牌深入人心，挑戰(zhàn)人們的態(tài)度，改變?nèi)藗兊南敕ǎぐl(fā)人們的行動(dòng)。”
“我們是一家品牌資產(chǎn)設(shè)計(jì)公司。”
“我們通過運(yùn)用超強(qiáng)的創(chuàng)造力和令人難忘的適應(yīng)性執(zhí)行，為品牌創(chuàng)造了壟斷地位。”
“我們?cè)O(shè)計(jì)有意義、令人難忘的品牌，能夠直接引發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)。”
在現(xiàn)實(shí)世界中，沒有人會(huì)真的感到煩惱
《廣告逆向思維》博客的作者鮑勃·霍夫曼說:“我向你保證，如果百事可樂明天就消失了，大多數(shù)百事可樂的忠實(shí)粉絲會(huì)轉(zhuǎn)投可口可樂，幾乎不會(huì)造成心理傷害。耐克的擁躉們會(huì)穿上一雙阿迪達(dá)斯(Adidas)運(yùn)動(dòng)鞋，而不必進(jìn)入康復(fù)中心。麥當(dāng)勞的信徒們會(huì)高高興興地吃一個(gè)巨無霸漢堡，而不需要心理咨詢。”
根據(jù)哈瓦斯集團(tuán)(Havas Group) 2019年的《有意義的品牌研究》(Meaningful Brands Study):“77%的品牌可能會(huì)消失，沒人會(huì)在意。”這項(xiàng)全球研究調(diào)查了31個(gè)市場(chǎng)的1800個(gè)品牌，共有35萬名受訪者。
盡管設(shè)計(jì)行業(yè)癡迷于品牌，但在現(xiàn)實(shí)世界中，沒人會(huì)真的為此煩惱。人們對(duì)品牌沒有熱情。他們不想和他們建立有意義的關(guān)系。他們只是想為那些運(yùn)行良好、看起來不錯(cuò)的東西支付合理的錢。品牌忠誠度是一個(gè)神話。事實(shí)上，它只是習(xí)慣和便利。
設(shè)計(jì)就是把散文變成詩歌
我已經(jīng)說過無數(shù)次了，每一天，設(shè)計(jì)師們都創(chuàng)造出令人瞠目結(jié)舌、發(fā)人深省的作品，但品牌扯淡卻妨礙了人們理解它的重要性，并認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)對(duì)他們生活的巨大貢獻(xiàn)。
具有傳奇色彩的平面設(shè)計(jì)師保羅·蘭德曾說過:“設(shè)計(jì)絕不僅僅是組裝、訂購甚至是編輯;它是為了增加價(jià)值和意義，是為了闡明，是為了簡(jiǎn)化，是為了闡明，是為了修飾，是為了美化，是為了戲劇化，是為了說服，甚至是為了娛樂。設(shè)計(jì)就是把散文變成詩歌”。
這就是設(shè)計(jì)的永恒價(jià)值。這是我們應(yīng)該用心去做的。品牌會(huì)讓人分心。讓我們擺脫對(duì)品牌的迷戀，開始做好的、誠實(shí)的設(shè)計(jì)。我們沒有必要聲稱我們有“星塵”要出售。我們只要去上班就行了。
